Mehmet Hanifi GÜLEL
Pandemi ve olumsuz ekonomik koşulların etkisiyle son yıllarda tüketicinin birinci önceliği temel gereksinimlerini karşılamak oldu. Bununla birlikte artan bireyselleşme beraberinde tüketici ihtiyaçlarını da farklılaştırdı ve çeşitlenmenin önünü açtı.
Bugün gelinen ekonomik koşulların etkisiyle fiyat üzerindeki kontrolü zayıflayan tüketici, küçük ambalajlara yönelmeye başladı. Ambalaj türü ve boyutlarındaki çeşitlenmenin tüketicilere kontrol imkânı sağladığı belirtilirken bunun temel sebebi “alım gücünün düşmesi ve daha önce tüketilen ürünün miktarını azaltarak daha az tüketmeye yönelim” olarak açıklanıyor.
“Gıda sektörü değişen tüketici talepleriyle yönetiliyor”
Perakendenin 2024 yılına 9,2’lik bir yükselişle girdiğine dikkat çeken Karma Grup Satış Pazarlama Koordinatörü Sinem Bahçekapılı, NielsenIQ’nun araştırmasına göre gıda içinde de en çok büyüyen grupların son yıllarda içecekler ve atıştırmalık ürünlerin olduğunu ifade etti.
Söz konusu verinin tüketicideki bireyselleşmeyi iyi ifade eden ürün grupları olduğunu belirten Bahçekapılı, “NielsenIQ’nun araştırmasından çıkan başka bir sonuç ise daha küçük paketlere yönelim var. Bu sadece alım gücündeki azalma ile ilgili değil. Tüketici marka ve varyant çeşitliliğine değişken fiyatları da ekleyerek ileride değişebileceğine inandığı tercihlerine fazla yatırım yapmıyor ve artık denemeye açık, sadakati azalmış bir profil görüyoruz.
Ayrıca, ‘günlük uygun fiyatlılara’ yönelim tüketicinin kendine özel tercih yapma eğilimini ve gerektiği kadar alma niyetini de destekliyor. Bireyselleşen tüketicinin kazandırdığı segmentler ise hazır yemek, donmuş ürünler, donmuş pizza, konserveler ve soslar gibi kategoriler. Bu açıdan bakıldığında paketli gıda sektörünün nüfus artışından çok, değişen tüketici talepleri ile yönetildiğini görüyoruz. Gıda harcamaları nüfus artışının üstünde büyüyor ama büyüme dinamiklerini bireyselleşen tüketici belirliyor” dedi.
Küçük ambalajlara yönelim var
Yüksek enflasyon ekonomisinde gıda üretimi ve tüketiminin devam ettiğini ama pandemi dönemindeki gibi önünü göremeyen tüketicinin artık olmadığını aktaran Bahçekapılı, “Bunun yerine bütçesini akıllı değerlendiren ve ‘kendisi için en iyi seçimi yapan’ bir tüketici var. Akıllı seçimler yapmayı öncelik olarak belirlemesiyle kontrol edebildiği tek tercihin aslında ambalaj türü ve boyu gibi gözüküyor, çünkü fiyat üzerindeki kontrolü zayıfladı. Ambalaj tür ve boyundaki çeşitlenmeyi de ona daha geniş kontrol imkânı sağladığı için iyi karşılıyor.
Perakendenin dijital pazarlama geçmesi ve seçimlerine daha az vakit harcayarak doğru kararı verebiliyor. Eskiden tadını sevdiği ve bunun için ödemeye hazır olduğu üründen bu denklem bozulduğu için kolayca vazgeçebiliyor ve küçük ambalajlar onun deneme riskini azaltıyor ve bütçe kontrolü sağlıyor” diye konuştu.
Tüketiciler sadakat algısını kaybediyor
Tüketicilerin artık gereksiz harcama yapmadığını ve en zor zamanda bile biriktirmek istediğini ifade eden Sinem Bahçekapılı, tüketilen ürünlerin kendisine ne kadar gerekip gerekmediğini veya faydalarını daha fazla incelemeye başladığını söyledi. Bundan en çok etkilenen sektörlerin başında süt ve süt ürünlerin olduğunu vurgulayan Bahçekapılı, “Tarım ve Orman Bakanlığı’nın verilerine göre artan çiğ süt fiyatlarıyla paralel olarak süt arzı ve talebi düşüş gösteriyor. Süt ürünlerinde ayran ve yoğurt tüketimi artarken içme sütü tüketimi azalıyor.
Bunun önemli üç sebebi olduğu belirtiliyor. İlki fiyatların artmasıyla süt ürünleri ihtiyacının diğer süt ürünleriyle karşılanma eğilimi. İkincisi bahsettiğimiz bireyselleşme ile beraber daha fonksiyonel ürünlere yönelerek süt ile kazanılacak protein ve kalsiyum faydalarının başka ürünlerden de kazanılabilmesi. Üçüncüsü ise yine bahsettiğimiz hane halkı daralmasıyla beraber az çocuk sahibi olmanın hane halkı süt tüketimini azaltması.
0-4 Yaş arasındaki bebeklerin nüfusa oranı 2020 yılında yüzde 7,71’ken, 2023 yılında yüzde 6,26’ya düştü. Özellikle kat kat artması beklenen fonksiyonel süt lansmanları yavaşladı. Sonuç olarak gittikçe bireyselleşen tüketicinin enflasyonla beraber, gıda tüketimini düşürmediği ama tüketim tercihlerini faydalı, gerekli olanı almak ve kontrollü tüketmek olarak değiştirdiğini görüyoruz” dedi.
Ambalajlar tüketicinin satın alabileceği forma dönüşüyor
Son birkaç yıldır gördüğümüz gıda ambalajlardaki boyut, hacim ve ağırlık gibi dönüşümün ekonomik politikalarının değişkenliğinden kaynaklandığını söyleyen Süleyman Demirel Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Atıf Can Seydim, ambalajların bu süreçte tüketicinin satın alabileceği forma dönüştüğünü aktardı.
Bir diğer etkinin çekirdek ailedeki küçülmenin olduğuna dikkat çeken Seydim, “Son 20 yıldır tek kullanımlık ürünlerin artış gösterdiği, ancak pandemi sonrası özellikle ekonomideki daralma ile ilk başta ambalaj boyutu değişmeden ürün hacim veya ağırlık azalması ile karşılaşmıştık. Yoğurt ambalajlarının boyutu ve gramajlarındaki değişimi buna örnek verebiliriz. Yine benzer olarak, daha önce standart olarak (ağırlık) satışa sunulan taze kaşar peynirinin, firmalar arası rekabeti sağlamak ve karlılığı ön planda tutmak amacıyla farklı gramaj ve fiyatla satılması da buna örnek gösterilebilir.
Diğer yandan, firmaların tüketicinin ürünü ‘satın alabilir olma’ durumunu (alım gücünü düşünmesi) değerlendirmiş olabileceği de düşünülmelidir. İtalyanların dört-beş kişilik aileye yetecek miktarı çok uzun zaman önce belirlediği makarnanın standart ambalaj ağırlığının bile ülkemizde azaltıldığını görmekteyiz. Ekonomide ‘Shrinkflasyon’ bir ürünü aynı fiyattan sunmaya devam ederken birim başına miktarını veya hacmini azaltma uygulamasıdır, firmalar fiyatlarını aynı tutarken tüketicilere daha az ürünlerinden satar” dedi.
“Enflasyon tüketicileri fiyat odaklı olmaya yöneltiyor”
FAO verilerine göre son 3 yılda ülkemizde artan gıda enflasyonun artığını, dünyada ise gıda fiyatlarının son 12 ayda yüzde 10.9 azaldığına dikkat çeken Seydim, örneğin Avrupa’da herhangi bir perakende satış noktasında ambalaj boyut, hacim ve ağırlığında standartların dışına çıkılmadığını söyledi. Ayrıca satın alma tercihlerinde “sadık müşteri” kavramının kaybolmaya başladığını dile getiren Seydim, mevcut enflasyonist durum tüketicileri fiyat odaklı olmaya yönelttiğini ifade etti.
Satın alma güçlerine göre tüketicilerin gruplara ayrıldığını dikkat çeken Seydim; “Fiyatına bakmadan, sadece marka ve kalitesine bakarak alışveriş yapan müşterilerin oranı giderek azaldı. Bunun da yüksek enflasyonda satın alma gücü eriyen ‘orta direk’ müşterinin yavaş yavaş kaybolması ile açıklamamız mümkün. Dolayısıyla burada marka yerine fiyat ön plana çıkarken tüketicilerin nispeten daha ucuz ve yüksek kalitede standartlarına sahip market markalı (private label) ürünlere yöneldiklerini görüyoruz” ifadelerini kullandı.
‘’Tüketici uygun fiyat nerede ise onu takip ediyor’’
Son iki üç yıldır küçük paketlere yönelmenin olduğunu belirten TOBB Gıda Meclisi Başkanı Necdet Buzbaş, artık herkesin tüketeceği kadar almaya çalıştığını söyledi. Diğer yandan, tüketicilerin enflasyonun düşeceğine dair güvencesi olmadığı için önceden de almaya çalıştığını ifade eden Buzbaş, “Bu da arz talep dengesini bozuyor.
Cebindeki paraya karşılıkta tükettiğinin de biraz da fazlasını da alarak piyasada maalesef talep oluşturuyor ve bu sefer de fiyatlar yükseliyor. Böyle bir dairenin içerisinde dönüyor alışveriş. Yine günümüzde sadık tüketici de kalmadı artık, uygun fiyat nerede ise onu takip ediyor. Küçük paketlemeye yönelik yatırımlar yok.
Ancak ambalaj makinelerinde belirli bir aralık var ve tek ambalaj yapmazlar. Sektörde şu anda sıfırdan yatırım yapan yok, daha ziyade yarım kalmış veyahut da iki sene öncesinde başlamış, 2025’te tamamlanacak yatırımlar var. Ama yatırımlar şu anda minimum seviyede gidiyor. Kakaonun ton fiyatı 3 bin dolarlarda 10 bin dolara çıktı. İthal ettiğimiz kakao çekirdeği ve soya fasulyesi gibi ham maddelerde dışa bağımlı olmanın getirdiği sorunlar da Türkiye’de enflasyonu körüklüyor” dedi.
“Küçük ambalaja talep biraz daha fazla”
Müşterilerin talep ettiği gramaja ve verilen dizayna göre ambalaj ürettiklerini kaydeden Ambalaj Sanayicileri Derneği (ASD) Başkanı Zeki Sarıbekir, küçük ambalaja talebin biraz daha fazla olduğunu söyledi. Ambalajların küçüldüğünü ama bunu sadece enflasyona bağlamanın doğru olmadığına dikkat çeken Sarıbekir, “Şimdi aileler de küçüldükçe gramajlar da düşüyor. Yani beş litre yağ alırken bir litre alıyor. Ya da bir kiloluk bir ürün alırken, yarım kilo alıyor. Bireysel yaşayanları düşündüğünüz zaman da bir küçülme var. Sonuç olarak hem fiyattan dolayı hem de sosyal yapıdan ikisini bir düşünmek lazım” dedi.
